di Emanuele La Gatta
Edward Bernays fu considerato dal giornale Life come uno dei cento americani più influenti del ventesimo secolo. Questo articolo riguarda la biografia di Bernays ed analizza alcune delle sue teorie e tecniche relative alle Pubbliche Relazioni. Partendo dallo studio degli individui, dei gruppi sociali e delle loro interrelazioni, vengono analizzate le tecniche per la diffusione delle informazioni e la persuasione attraverso i mezzi di comunicazione di massa.
Tratto dal sito psicolinea.it:
https://www.psicolinea.it/lingegneria-del-consenso-edward-bernays-e-linvenzione-della-propaganda/
I mezzi di comunicazione di massa
La propaganda di Bernays utilizza in modo sinergico i media, i leader e gli opinion maker, per creare il consenso verso le autorità del Governo.
Quando fu adottata la Costituzione americana, spiega Bernays, l’unità di base della costituzione sociale era la comunità del villaggio, che produceva la maggior parte dei beni che le servivano e attingeva le sue idee e opinioni collettive tramite i contatti e gli scambi personali. Ora però era divenuto finalmente possibile trasmettere le idee in tempo reale, indipendentemente dalle distanze e dal numero di persone cui ci si voleva rivolgere, per cui occorreva indirizzarsi a nuove forme di aggregazione, oltre alla primitiva integrazione geografica. Persone che condividevano delle idee potevano ad esempio unirsi e mobilitarsi per un’azione collettiva, anche a migliaia di chilometri di distanza le une dalle altre.
Dice Bernays: “La libertà di parola e la stampa libera, suo naturale corollario in democrazia, hanno di fatto ampliato la Carta dei Diritti, fra i quali c’è anche il diritto di persuasione. Chiunque dunque, attraverso questi mezzi di comunicazione ha di fatto la possibilità di influenzare gli atteggiamenti e le azioni dei suoi concittadini.
In particolare, negli Stati Uniti, la grande espansione dei mezzi di comunicazione di massa ha fatto si che ogni residente sia costantemente esposto agli effetti di una vasta rete di comunicazioni, che giungono in ogni angolo del Paese, non importa quanto sia remoto o isolato. Molte parole martellano dunque continuamente gli occhi e le orecchie di ogni americano. Gli Stati Uniti sono divenuti una piccola stanza in cui un piccolo bisbiglio può essere ingrandito migliaia di volte. A questo punto diventa una questione di primaria importanza imparare a gestire questo sistema di amplificazione per le forze interessate”.
Mezzi di comunicazione di massa erano per Bernays i quotidiani, le riviste, le stazioni radio, le case di produzione cinematografica, le case editrici, oltre a strumenti come cartelloni, volantini, lettere di pubblicità spedita per posta.
“Dobbiamo riconoscere l’importanza dei moderni mezzi di comunicazione non solo come una rete altamente organizzata, ma come una forza potente per il bene sociale o anche per il male. Siamo noi a determinare se questa rete può essere impiegata nella sua massima estensione per fini sociali”, diceBernays.
Ad usare i mezzi di comunicazione di massa dovevano essere i leaders, i quali si facevano portavoce di punti di vista diversi, come quelli di grandi gruppi industriali o di unità governative.
“Questi leader, con l’aiuto di tecnici che si sono specializzati nell’utilizzo dei canali di comunicazione, sono oggi in grado di realizzare consapevolmente e scientificamente ciò che abbiamo chiamato L’ingegneria del consenso“.
Tra gli strumenti di comunicazione di massa degli anni Venti, Bernays aveva una particolare simpatia per la radio, che durante la grande guerra si era dimostrata uno strumento indispensabile per il coordinamento delle azioni militari. Quando finì la guerra la radio si rivelò come un possibile grande affare, con le stazioni radio commerciali. E poiché, come aveva sottolineato Bernays “non c’è una sostanziale differenza fra vendere un prodotto e vendere un’idea”, il mondo politico si accorse presto che la radio poteva essere uno strumento utile non solo per la pubblicità, ma anche per la diffusione di idee e la manipolazione delle masse.
Negli USA il presidente Franklin Delano Roosevelt abituò i cittadini ai suoi firesite chats, i discorsi del caminetto, in cui il presidente si rivolgeva direttamente ai cittadini, parlando della difficoltà del periodo della depressione e di quello che lui e la sua amministrazione facevano per risolverle. Un uso così personale della radio permise a Roosevelt di conquistare la fiducia popolare e di infondere nel popolo la fiducia nelle istituzioni, anche in momenti di grande crisi.
Ma una nuova forma di comunicazione si stava facendo largo: il cinema, di cui la propaganda si servì largamente.
L’ingegneria del consenso
La “propaganda moderna” di Bernays è una pratica che consiste nel creare le situazioni e simultaneamente delle immagini nella mente di milioni di persone. “Lo scopo è inquadrare l’opinione pubblica così come un esercito inquadra i suoi soldati”, dice l’inventore delle Pubbliche Relazioni. Del resto, non è possibile non accorgersi che nella moderna organizzazione sociale ogni progetto importante deve essere approvato dall’opinione pubblica.
Una volta coloro che governavano erano delle guide, dei capi, orientavano il corso della storia facendo ciò che avevano progettato, spiega Bernays, ma:” Oggi, se non c’è il consenso delle masse, quei personaggi non potrebbero più esercitare il loro potere, semplicemente in virtù della loro posizione”. Il Consulente di Pubbliche Relazioni è dunque “colui che, servendosi dei mezzi della comunicazioni di massa e delle associazioni presenti nella società, si incarica di far conoscere una determinata idea al grande pubblico”.
Questa figura professionale studia i comportamenti, le dottrine, i sistemi, le maniere, per ottenere il sostegno popolare, conosce i prodotti commerciali, i servizi pubblici, le grandi corporazioni e le associazioni.
E’ un po’ come un avvocato, semplifica Bernays, solo che questo si concentra sugli aspetti giuridici dell’azione del proprio assistito, mentre il consulente di Pubbliche Relazioni lavora sui punti di contatto fra attività del cliente e pubblico. Studia i gruppi che il suo cliente vuole raggiungere, individua i leader che possono facilitare l’approccio. Si tratta di gruppi sociali, economici o territoriali, classi di età, formazioni politiche o religiose, comunità etniche, linguistiche o culturali: queste sono le categorie per cui, per conto del cliente, si rivolge al grande pubblico. Il suo mestiere è quello di sedurre le masse, di destare il loro interesse.
Bernays arriva a dire che “l’ingegneria del consenso è l’essenza stessa del processo democratico, avendo la libertà di persuadere e suggerire. La libertà di parola, di stampa, di petizione, di assemblea, le libertà che rendono la progettazione del consenso possibile, sono tutte previste dalla Costituzione degli Stati Uniti”.
E ancora: Quando ci sono decisioni urgenti da prendere, un leader spesso non può attendere che anche il suo popolo arrivi alla comprensione generale delle cose. In alcuni casi, i leader democratici devono fare la loro parte nel condurre il pubblico attraverso l’ingegneria del consenso per perseguire obiettivi socialmente costruttivi e valori.
Questo ruolo impone naturalmente loro l’obbligo di utilizzare il processo dell’istruzione, come pure altre tecniche disponibili, per realizzare una comprensione quanto più completa possibile.
In nessun caso l’ingegneria del consenso può sostituire o o rimuovere le funzioni educative, sia formali che informali. L’ingegneria del consenso è spesso un supplemento al processo educativo.
Se in un Paese dovessero esservi un giorno degli standard di istruzione più elevati, generando un maggiore livello di conoscenza e comprensione, questo approccio manterrebbe ancora il suo valore, secondo Bernays, dal momento che: “Anche in una società con uno standard educativo perfetto, il progresso non potrà essere ottenuto in ogni campo. Ci sarebbero sempre ritardi e punti di debolezza, e per questo l’ingegneria del consenso sarebbe ancora essenziale. L’ingegneria del consenso sarà dunque sempre necessaria in aggiunta al processo educativo”.
La creazione di una campagna di Pubbliche Relazioni
Bernays ha introdotto e codificato l’uso delle ricerche sociali nella fase di ascolto o di analisi del contesto, prima della stesura del piano di comunicazione, non trascurando quindi la soddisfazione dell’interlocutore. E’ stato inoltre il primo professionista che ha individuato e studiato gli opinion leaders, quali amplificatori/moltiplicatori dei messaggi nei confronti dell’opinione pubblica.
Le idee dell’opinione pubblica, ammoniva Bernays, non devono essere attaccate frontalmente, ma è importante trovare un comune denominatore fra gli interessi del venditore e quelli degli acquirenti.
Bernays capì che per rendere credibile un’idea o vendere un prodotto, doveva esserci una «terza parte indipendente» che se ne rendesse garante. Creò quindi numerosissimi Enti e Organizzazioni “indipendenti”, che sfornavano studi «scientifici» e comunicati stampa, che venivano così a mescolarsi e a sovrapporsi con quelli emessi da Istituzioni veramente scientifiche e indipendenti.
Così come l’ingegnere civile deve analizzare ogni elemento della situazione prima di costruire un ponte, così il consulente di Pubbliche Relazioni, per ottenere un’utile finalità sociale, deve operare da piani di azione che abbiano solide basi.
Supponiamo che si sia impegnato in un compito specifico. I suoi piani devono basarsi su quattro presupposti:
1. Calcolo delle risorse, sia umane sia fisiche, vale a dire la manodopera, il denaro, e il tempo disponibile per lo scopo;
2. Conoscenza approfondita della materia;
3. Determinazione degli obiettivi, soggetti a possibili cambiamenti dopo la ricerca; In particolare, ciò che deve essere compiuto, con il quale e attraverso il quale;
4. La ricerca del pubblico da informare, perché e come agire, sia a livello individuale, sia come gruppo.
Solo dopo questo lavoro preliminare di base sarà possibile capire se gli obiettivi sono raggiungibili. Solo allora il consulente di Pubbliche Relazioni potrà utilizzare le sue risorse di manodopera, denaro e tempo, ed i mezzi di comunicazione disponibili.
La strategia, l’organizzazione, e le attività saranno orientate in base alla realtà della situazione. E’ importante conoscere le motivazioni consce e inconsce del pensiero pubblico, ed anche le azioni, le parole e le immagini che le sostengono. Tutto questo rivelerà la consapevolezza pubblica, le idee più o meno visibili presenti nella mente del pubblico.
Quando il lavoro preliminare è stato fatto, sarà possibile procedere alla pianificazione vera e propria. Dai sondaggi di opinione emergeranno i temi principali della strategia. Questi temi contengono le idee che devono essere trasmesse, mostrano i canali più adeguati per raggiungere il pubblico e tutti i mezzi di comunicazione da utilizzare.
L’importante, ricorda Bernays, non è avere articoli in un giornale o ottenere un maggiore tempo alla radio o organizzare un pezzo per il cinegiornale, ma piuttosto “mettere in moto un’ampia attività, il successo della quale dipende dall’interconnessione di tutte le fasi e gli elementi della strategia proposta, attraverso tattiche che devono essere realizzate nel loro momento di massima efficacia. Un’azione rinviata di un giorno potrebbe perdere la sua efficacia”.
Il consulente di Pubbliche Relazioni dovrà dare enfasi alla parola, scritta e parlata, orientata verso i media e progettata per il pubblico che sta affrontando. “Deve essere sicuro che il materiale sia adatto per il suo pubblico. Deve preparare copie scritte in un linguaggio semplice e frasi di sedici parole adatte al livello di scolarizzazione del suo pubblico. Alcune copie saranno finalizzate alla comprensione delle persone che hanno avuto diciassette anni di scolarizzazione. Egli deve familiarizzare con tutti i media e sapere come fornire loro un materiale adatto in quantità e qualità”.
In primo luogo, tuttavia, il consulente di Pubbliche Relazioni deve saper creare notizie.
“La notizia non è una cosa inanimata. E’ l’evidenza dei fatti che fa la notizia, e le notizie a loro volta riecheggiano gli atteggiamenti e le azioni delle persone. Un buon criterio per capire se qualcosa è o non è una notizia è capire se il caso esce dalla routine. Lo sviluppo di eventi e circostanze che non sono di routine è una delle funzioni di base del tecnico del consenso. Alcuni eventi programmati possono essere inviati all’attenzione dei sistemi di comunicazione in modo da far nascere delle idee anche in chi non è stato direttamente testimone degli eventi”.
L’evento gestito con fantasia può competere con successo con altri eventi, per ricevere attenzione. “Gli eventi interessanti, che coinvolgono persone, di solito non accadono per caso. Sono previsti deliberatamente per raggiungere uno scopo, per influenzare le nostre idee ed azioni. Gli eventi possono essere programmati anche con effetto a catena. Sfruttando le energie dei leader dei gruppi, l’ingegnere del consenso può stimolarli a prendere iniziative. Si organizzeranno così eventi aggiuntivi, specializzati, collaterali, che serviranno tutti ad enfatizzare ulteriormente il tema di fondo”.
Se i piani sono ben formulati e se ne fa un uso corretto, le idee trasmesse dalle parole verranno assimilate dalle persone. Quando il pubblico è convinto della solidità di un’idea, procederà a metterla in pratica: “Le persone trasformano le idee nelle azioni suggerite dall’idea stessa, sia essa ideologica, politica o sociale. Si può adottare una filosofia che sottolinea la tolleranza razziale e religiosa; si può votare un New Deal in ufficio, oppure si può organizzare l’astensione all’acquisto per un gruppo di consumatori. Ma tali risultati vengono fatti accadere. In una democrazia che può essere compiuta grazie alla ingegneria del consenso”.
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