di Martino Loiacono
06.07.2021
Una comunicazione che mira a trasmettere valori e visioni del mondo più che la qualità del prodotto. Quello che negli Stati Uniti viene definito woke capitalism è un fenomeno in rapida ascesa che sta modificando le modalità con le quali, fino a non troppo tempo fa, le aziende facevano pubblicità.
Basta guardare alle comunicazioni di svariati brand per rendersene conto. Al prodotto viene sempre più spesso affiancato un messaggio di natura sociale e politica. Particolarmente evidente, ad esempio, il posizionamento pro LGBTQ+ scelto dalla stragrande maggioranza dei gruppi globali che ha utilizzato i colori dell’arcobaleno per modificare i propri loghi per celebrare giugno, il mese del pride. Ma anche le pubblicità online e offline, che riguardano il prodotto, si sono spostate sulla comunicazione di valori.
Emblematico il video di un illustre marchio sportivo che in un minuto e mezzo è riuscito, mostrando palloni, scarpe e abbigliamento, a celebrare l’autodeterminazione di sé, l’assenza di confini, l’importanza dell’inclusione e della diversità. Tutti valori che aiutano a posizionare il marchio in un orizzonte sociopolitico ben preciso che probabilmente è riconosciuto dal consumatore.
Consumatore che, quando acquista, non acquista solo un prodotto di cui avverte la necessità ma anche una visione del mondo che è coerente con i propri valori.
Un discorso non dissimile vale per le grandi case di moda, alcune delle quali hanno scelto di superare gli stereotipi e il binarismo di genere, dando vita a capi di abbigliamento e collezioni genderless, abbracciando così uno dei temi cari alla comunità LGBTQ+. In questo caso il consumatore, con la scelta di un certo vestito, fa sua una causa, quella della non discriminazione e della lotta all’omotransfobia, e diventa parte attiva della campagna per i diritti arcobaleno.
Non è un caso che una nota stilista abbia parlato di costruzione dell’uomo nuovo e di superamento di tutte le categorie che prima erano assiomi imposti dalla società e ora sono variabili fluide. E così, la moda e i capi di abbigliamento vengono trasformati in mezzi tramite i quali uscire dalle regole e superare il patriarcato. Come si intuisce, la comunicazione del woke capitalism ha l’obiettivo di veicolare delle visioni sociopolitiche che vadano oltre i prodotti e che guardino alla modifica della società nel suo complesso.
Una scelta che rovescia la tradizionale comunicazione di prodotto e il tradizionale capitalismo volto al semplice accumulo di ricchezza. L’orizzonte del woke capitalism, del resto, è molto più ampio e aspira alla costruzione di una nuova società e probabilmente di una nuova umanità.
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